Japón rompe récord olímpico en patrocinios rumbo a Tokio 2020
En junio, Japón anunció con orgullo que había roto por completo un récord olímpico: Tokio 2020 será la sede del evento con más patrocinios en la historia del deporte. Los 3,100 millones de dólares (mdd) que se recaudaron tan solo de las compañías japonesas son asombrosos.
Pero el trasfondo de la ronda de financiamiento para los Juegos Olímpicos de 2020 es aún más extraordinario. El llamativo éxito de la campaña repercute en todo el mundo de la mercadotecnia. Pero no todos lo celebran.
“En términos duros y prácticos, no gano nada”, dice un alto ejecutivo de una importante compañía japonesa que pagó alrededor de 100 mdd para convertirse en uno de los 15 patrocinadores nacionales de nivel oro, entre los que se encuentran las empresas Canon, Mizuho y Nomura.
El dinero corresponde a su presupuesto de mercadotecnia de varios años y ni siquiera le asegura suficientes lugares en el evento de 17 días. Cualquier espectacular que quiera colocar en los eventos tendrá un costo adicional. “¿Qué gano realmente, aparte del derecho a tener un pequeño símbolo olímpico debajo del logotipo de mi empresa?”, pregunta. “Fueron muy agresivos y astutos”.
Para quienes creen que los Juegos Olímpicos (JO) son solo deportes, el récord de patrocinio de 3,100 mdd de Japón, también es una lección de cómo los gobiernos acorralan al sector privado para tener apoyo.
Cuando Tokio organizó los Juegos Olímpicos en 1964, se trataba de la regeneración en la posguerra. Ahora, a pesar de que el costo de organizarlos casi se duplicó a 25,000 mdd, el evento se trata de innovación.
Para lograr esto, Dentsu, contratado por el Comité Organizador de Tokio para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, buscó reforzar las filas de patrocinadores de segundo y tercer nivel. Estos están por debajo de los patrocinadores mundiales (como Coca-Cola, Panasonic, Toyota, Brifgestone, entre otras.)
Dentsu firmó contratos con 63 socios, en su mayoría nacionales, cuya asociación con los JO se limita solo a Tokio 2020.El papel de Dentsu en darle un giro a las convenciones olímpicas fue clave para el proceso. Con una capitalización de mercado de 10,000 mdd, controla aproximadamente 25% del mercado publicitario nacional.
Los miles de millones de dólares de patrocinio le dan a Japón un estímulo muy necesario para su economía. Pocos dudan de su preparación o entusiasmo para los juegos del próximo año, sin embargo, los preparativos sufrieron por una serie de contratiempos, sobrecostos y renuncias.
