Informes de las marcas más valiosas para los consumidores. Presentaciones de las marcas más significativas. No fallan a la cita anual y se convierten en titulares de prensa y en auto-complacencia de las marcas que salen en las posiciones top. Recientemente, Interbrand acaba de anunciar que Zara, Movistar y Santander son las marcas más valiosas en España. Su informe deja muy claro cuál es la metodología de cálculo: Por un lado se toma el resultado financiero de la compañía a analizar y por otro dos criterios más: El papel y la fuerza de marca. Es una visión donde el resultado financiero actual y el resultado financiero a corto plazo adquiere un peso fundamental. Y tiene lógica ya que se estudia el valor monetario de las marcas. Eso explica que dos commodities que generan más quejas que elogios de los consumidores estén en el top-3.

Marcas que distan mucho de ocupar posiciones destacadas en el ranking elaborado por Havas de Meaningful Brands. Aquí el criterio es de una visión de mayor recorrido. Me gusta mucho como Havas cataloga lo que es una meaningful brand: Aquella que al despertarte por la mañana aún desearías que existiera. O dicho de otro modo, a los usuarios no le importaría que el 70% de las marcas desaparecieran cualquier mañana de estas. Y parece lógico que a nadie le preocupara mucho que Movistar o Santander ya no existieran mañana. Aquí el valor monetario del corto plazo deja paso a valores de aportación de valor de las marcas o de alineación de valores entre marca y usuario. En 2019, las marcas más significativas según Havas en España eran Google, WhatsApp y Decathlon. Cobra sentido con las dos primeras el despertar y estar conforme con que sigan existiendo.

Las marcas de producto deporte

Pero ninguna de estas clasificaciones sirve para dimensionar la marca deporte. El vínculo que establece el consumidor con algunos productos deporte está por encima de cualquier valoración financiera e incluso en términos de marca. Es una vinculación tan trascendente que creo que no entra en ninguna clasificación. El Real Madrid y el Barcelona ocupan las plazas 15 y 19 respectivamente en el informe de Interbrand por el valor monetario que se les atribuye a sus marcas. Y ninguna de las dos aparece en el top-15 de meaningful brands (La Liga es la 5ª marca). Yo creo que alguien sí tendría un disgusto si mañana temprano no existiera más la marca Real Madrid o Barcelona. ¿No?

La primera reflexión personal es que al responder a valoraciones sobre marcas significativas los usuarios no contemplamos a propiedades deportivas y ni mucho menos a deportistas. No pensamos en el Real Madrid, el FC Barcelona, el Joventut de Badalona, Leo Messi o Mireia Belmonte en marcas. Les damos otra dimensión. Con una vinculación mucho más potente que la que tradicionalmente le otorgamos a las marcas.

Sin embargo, las propiedades deportivas continúan trabajando en sus departamentos de marketing (y de marca) con las mismas lógicas con las que trabajan los profesionales de marca en compañías de telefonía, comida rápida o mantequilla.

Hay un gran convencimiento generalizado en querer modernizar escudos (por logos) hiriendo la sensibilidad del fan. Lo que ha funcionado en el re-styling y reposicionamiento de una marca de leche desnatado no funciona en una propiedad deportiva. Porqué no hablamos de consumidores si no de fans y esa realidad debería prevalecer a la hora de tomar decisiones.

Vía http://www.francesccruces.com/2020/02/23/marcas-valiosas-significativas-y-marca-deportiva/